前些天,看了卷卷科技赵总在朋友圈中分享的关于“三浪叠加”的知识后很有感触,这是阿里巴巴总参谋长曾鸣在新书《智能商业》中所讲的一个段落:三浪叠加在中国很多产业中都是一种十分常见的现象,曾鸣以2008年的零售市场为例,在2008年,淘宝全年的零售总额达到999亿元,当年最大的三家零售企业分别是国美、苏宁和百联,都是刚刚超过1000亿元。

如果回到2008年这个时点,把传统零售称为1.0模式,国美、苏宁为2.0模式,淘宝为3.0模式,那么当时国美、苏宁的2.0模式正如日中天,正在经历一个超高速发展的阶段。传统零售的发展势头其实也很好。而当时虽然淘宝的零售额每年都会翻倍增长,但毕竟总量还小,而且模式依然受到很多人的质疑,认为增长随时会停滞下来。

在那个时间点,对于零售来说就是一个典型的“三浪叠加”的情况,三个模式发展的都不错,也都有自己的信仰者,而未来到底会怎样展开其实很不明朗。其实,在这个时间点做的战略选择,直接决定了企业未来的命运。短短4年后,到2012年,淘宝全年的销售额就超过了1万亿元,遥遥领先,而传统零售却开始负增长,2.0模式的增长也开始缓慢起来。

正如曾鸣教授所讲,三浪叠加在不同产业中是一个很常见的现象。中国烟草也是如此。烟草的1.0、2.0、3.0,我认为近几年已经逐渐明晰起来。

中国烟草1.0,就是以华溪楼王常规卷烟产品为代表的,周长在24mm左右,焦油含量多在8-10mg之间的传统烤烟型卷烟。过去的几十年里,以上述产品为代表的烟草制品为中国一万多亿元销售额的烟草市场,打下了坚实基础。

中国烟草2.0,是最近五年才渐渐明晰起来的,那就是以“细短中爆”为代表的创新型卷烟产品。其实,在以南京(炫赫门)、长白山(777)为代表的细支卷烟,以中华(金中支)为代表的中支卷烟,以黄金叶(乐途)为代表的短支卷烟,以贵烟(国酒香)为代表的爆珠卷烟,在大江南北掀起热销潮流之前,中国烟草成规模的第二浪会是哪种形态,我们是比较困惑的。2010年左右,以“长白山(东方神韵)”5mg为代表的低焦油卷烟,以“中南海(金8mg)”为代表的混合型卷烟,甚至是雪茄烟,都有可能成为烟草市场的第二浪,但最终细支卷烟的C位走红,以及由此诱发的短支、中支、爆珠卷烟的层层助推,使得以“细短中爆”为代表的中国烟草2.0最终得以明确。

中国烟草的3.0,我认为是以“IQOS”加热不燃烧卷烟为代表的新型烟草制品。因为政策限制,“IQOS”等加热不燃烧烟草产品还不允许在国内市场销售,处于黑市交易的状态,所以拿不到销售数据,但我们可以从一些新闻中发现端倪。2018年1月23日,浙江宁波“8.28非法销售加热不燃烧制品新闻通气会”,宣布“8.28特大案件”侦破案值上亿元。2018年2月28日,上海破获非法经营加热不燃烧卷烟案,案值1200余万元。2018年7月3日,湖北武汉破获非法销售加热不燃烧烟草制品案件,案值2000余万元。同日,浙江绍兴破获同类案件,案值6000余万元。上述案件仅是冰山一角,河北石家庄、江苏南京、浙江嘉兴、山东烟台等多个地区,均破获了价值巨大的“非法销售加热不燃烧烟草制品”案件。从这些案件中,我们可以看出,中国卷烟市场,对于“IQOS”等新型烟草制品的需求是多么旺盛。

从上述内容中,我想大家可以对中国烟草“三浪叠加”的市场状态,有一个比较直观的感受。常规卷烟1.0模式,在2015、2016年经历了连续两年的大幅下滑,终于在2017年企稳,2018年回升。今年1-0月份,中国烟草市场总销售额为13,212亿,同比增加785亿元。但其中,仅细支烟就销售了1,385亿元,同比增加505亿元,“细短中爆”合计销售额同比增加超过了700亿元,也就是说常规卷烟1.0模式,增长微乎其微,烟草市场总销售额的增长,其实绝大部分来自于“细短中爆”2.0模式。1.0居安思危,2.0迅猛发展,3.0初现端倪,这不就是2008年中国零售市场三浪叠加的同样体现嘛。

只是,受限于专卖体系下特殊的行业管制,中国烟草的“三浪叠加”模式,可能还会在相当长的一段时间之内并存下去。但1.0、2.0们,绝不可以就此认为高枕无忧,3.0已经出现,一旦政策、宏观环境发生变化,它对1.0、2.0的冲击将会是惊人的。顺应天时,不要对1.0产品报以过高的执念;利用地利,细心呵护2.0产品的健康发展;促进人和,加快3.0产品的技术储备,提前布局,以待时机。这是我对目前中国烟草19家中烟企业的诚恳建议。