《富丽志》一贯严密盯梢全球立异品牌的呈现和生长,旧金山立异鞋履品牌Allbirds 便是其中之一,从2016年推出榜首个“爆款”羊毛鞋,到最近估值14亿美元,曩昔三年多时刻里,《富丽志》记录了这个现象级品牌生长的简直每一个里程碑,为新一代品牌创业者供给了一个鲜活的参阅范本。

作为时髦创业公司中尚不多见的“独角兽”企业,Allbirds 头顶的光环不小,但压力或许更大,其面临的应战也愈加杂乱:新途径、新品类、新人群。品牌在快速兴起后,如安在更多新商场仿制曩昔的成功?并让品牌家喻户晓?

本年4月,Allbirds 在上海兴业邃古汇开设了首家我国门店。最近,Allbirds 联合创始人兼首席执行官 Joey Zwillinger来到我国,《富丽志》与他进行了深度交流,从中咱们不难感受到,Allbirds 正在探究怎么经过强化产品力、途径力、品牌力砌起更高的竞赛壁垒。

上图:Allbirds 联合创始人 Joey Zwillinger(左)与 Tim Brown (右)

化繁为简,让“舒适鞋”不再是“丑鞋”的近义词

2014年,Allbirds 另一位联合创始人、前新西兰足球国脚Tim Brown在 Kickstarter网站上建议众筹羊毛鞋的项目,获得了热烈响应,短短四天内,项目就获得了12万美元的启动资金。经过长达两年的研制,当 Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋时,当即打动了一贯与时髦“绝缘”的硅谷精英。不只被《年代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”,还获得了一系列重量级出资安排、奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、前星巴克首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)等人的支撑。

上图:莱昂纳多•迪卡普里奥为 Allbirds拍照宣传片

硅谷闻名危险出资公司 Andreessen Horowitz的出资合伙人 Kyle Russell 在推特上曾写道:“在收到 Allbirds的鞋之后,我只穿过两次其他的鞋。”

“除了参加婚礼、葬礼, 只穿 Allbirds,要不就光脚。”这是 Joey和 Tim一同立下的“规矩”。

“许多同行把鞋的立异要点放在外观上,用花哨的规划招引顾客。咱们的立异恰恰相反,去掉全部不必要的东西,化繁为简。” Joey如是介绍手中的一双羊毛鞋。

据商场研讨公司 Euromonitor 《2019年消费品职业首要盛行趋势》陈述中得到定论,“极简主义”、“手艺”和“回归根本”是年青顾客推重的规划理念。但“极简规划”也为仿冒者创造了便当,在羊毛鞋2016年推出的头一年里,Allbirds 就发现商场上呈现了假货,在网站 Kickstarter 上,乃至呈现了仿照 Allbirds羊毛鞋进行众筹的项目。Joey不得不为此特别聘请了专门查找侵权和制假售假的公司 MarkMonitor 帮忙监督。

防止被仿照最好的方法仍是提高自己的产品力。在采访中,Joey 将 Allbirds 界说为“以规划为驱动”的公司:“人们传统观念里,舒适鞋或许被默以为丑鞋。咱们要做的便是打破这种思想……” 从2018年开端推出的低帮船鞋、平底休闲鞋、芭蕾浅口鞋新样式,让咱们看到了Allbirds在规划时髦度上的新测验。

可是假如 Allbirds仅仅依托鞋履规划,恐怕难以 PK 掉传统品牌和企业,很快就有人说:“舒适鞋有太多挑选,我为什么要买羊毛鞋?”

上图:Allbirds Tree Runner 休闲鞋全新限制配色

聚集环保新资料,打破羊毛鞋的天花板

“直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛”、“意大利闻名毛纺厂 Reda 制造”,“可直接扔进洗衣机清洗”——凭仗过硬的质料和工艺得到商场验证后,Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋曾创下了两年出售100万双的耀眼纪录,但“羊毛鞋”的定位也会成为 Allbirds的天花板,比方产品的特性、供给、规划都或许受限于羊毛这种单一资料。

那么,终究怎么打破羊毛鞋的天花板?

当咱们走进 Allbirds上海门店(下图),在墙上找到了答案:“改动资料,会让全部变得不同?

Allbirds 从“羊毛鞋”拓宽到依据环保资料立异的共同定位与 Joey 的作业经历密不可分—— 在联合创建 Allbirds 之前,Joey曾在生物技术公司 Terravia(前身为 Solazyme,Inc.)作业了六年,领导可再生化学品事务,开发并出售高功能藻类化学品,产品应用至快消、个人护理和工业等范畴。此前,这位可降解生物资料专家还曾在出资安排 Industry Ventures 担任参谋和出资相关的职务(Allbirds 榜首家坐落旧金山的线下门店就在这家公司邻近)。

2018年一年内,Allbirds推出两大资料立异的产品系列:以南非桉树原浆为资料的新系列,和,以巴西甘蔗为质料的全新鞋底资料Sweet Foam;前者与羊毛系列构成不同时节穿戴需求的互补,后者被《年代》杂志评为“2018年全球50大最佳创造”。在这个过程中,Allbirds再次强化了品牌的资料立异、环保理念,比方:

  • 相较传统资料,羊毛鞋生产过程削减60%的能源消耗
  • 相较传统资料,桉树鞋生产过程削减95%的用水和50%的碳排放量
  • SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长,生长中还能除碳
  • ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保安排对资料的认证

关于环保对顾客的影响,Joey 言传身教:“尽管环保或许不是招引顾客购买的榜首原因,但却能让他们成为品牌的忠实客户。”

依据全美零售商联盟(National Retail Federation/NRF)近期的一份调研显现, “实在性”是这份陈述中顾客最垂青的三个价值观之一。时髦工业供给链的通明化,“清洁美容”对成分安全提出的更高要求,人们对食物安全的高度重视…均反映了这一趋势,而环保理念之于时髦产品,很大程度上得益于实在通明信息的传递。

去年底,品牌与美国媒体渠道 Complex 协作,在纽约下东区的 Foley 画廊进行了推行活动,杰出品牌环保和可持续发展的特色,包含美国街头艺术家 WRDSMTH 在内的很多定见首领都参加了此次推行活动。

据上海店内作业人员介绍,Allbirds 全球门店在规划上均杰出向顾客传达其产品的环保理念。采访中,曾担任 adidas 和 Under Armer 我国事务的 Allbirds 世界事务总裁Erick Haskell向《富丽志》这样描绘他眼中的我国顾客:“他们的求知欲很强,长于发问,他们在购买前现已做足了功课,期望产品物有所值。”

不过,Joey 坦言:“在既有的供给链环境下,测验新资料,不断更新测验规范,是随同品牌生长路上一直的一个难点。” 比方现在在资料立异上,品牌仍面临一个很大的应战——寻觅合适雨天穿戴的环保防水资料

上图:Allbirds 用收回塑料瓶资料制造的鞋带

Allbirds 在我国

《富丽志》发布的《我国新生代时髦消费白皮书2018》显现,鞋履现已成为了我国顾客购买频次最高的时髦单品

“零售业每年在我国的出售额是700亿美元,在美国是800亿美元。” Joey猜测,我国鞋履商场在几年内有潜力超越美国。他以为,布局门店,让顾客很方便能买到正品,很大程度上削减了他们买到假货的或许性。比方,我国商场,在开设上海、北京门店和天猫旗舰店之前,我国顾客在国内只能经过代购途径购买。

明星代言,敏捷开店,第三方电商渠道协作… 这些通常是一个海外品牌打入我国商场的途径。但这都不是Joey正在考虑的,他表明,在进入我国一年时刻内,不会活跃寻觅明星代言产品,也不会敏捷开店。

进入我国商场五个月时刻,Allbirds 表明,这儿顾客的复购率现已超越了50%但在上海和北京两店的基础上,下半年,品牌仅方案开出广州和成都两家新店

上图:Allbirds 北京店

面临高度数字化的我国商场,生于互联网的 Allbirds在线上无疑有天然优势。Erick以为,大多数大品牌都在树立电商事务之前进入我国商场,因而不得不在我国布置了巨大的基础设施。“相比之下,咱们能够经过更健康的电商和零售组合进入这一商场。”

对第三方电商渠道,品牌持敞开情绪,Joey 说道: “只需这个渠道能帮咱们找到合适的顾客,传达咱们的品牌故事而且让咱们直接办理,与顾客有直接且亲近的互动,咱们就有爱好。” 现在,Allbirds 除我国官网和天猫旗舰店,还在微信小程序开设了线上直营店。

Allbirds的定价战略也颇费心思,比方羊毛和桉树两个不同系列、大部分男女不同鞋款的定价完全相同,每双都是899元人民币(除高帮款 Toppers价格1099元)。

上图:Allbirds 北京城市限制款

Joey 以为,共同的定价能向顾客传达共同的品牌形象。他说:“羊毛和桉树系列开发的本钱是十分挨近的。尽管质料不同,但仅仅应不同时节的需求不同,带来的舒适感是相同的。共同的定价,给人十分简略的感觉,咱们期望消除人们在价格上的过多顾忌。”

2019年,Allbirds还推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子。在采访中Joey表明,这不仅仅从单一资料向多功能资料探究迈出的重要一步,更标志着 Allbirds开端进军服饰范畴。为品牌提高时髦度留下了更多的幻想空间,这仅仅是一个开端……

丨图片来历:Allbirds 供给

丨责任编辑:Elisa

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