文丨海纳安排总经理、我国酒业协会常务理事吕咸逊

从我国酒业的开展史来看,有许多创新式的东西会改写我国酒业的商业形式。

如五粮液的OEM品牌运营商形式,带来了川酒的兴起;途径为王的盘中盘的形式,让徽酒为代表的江淮派兴起。事实上,五粮液OEM是运营经销商,口儿窖、洋河为代表的深度分销是运营终端。而现在炙手可热的数字营销的中心是真实运营用户。

现在,新的一轮数字营销是依据互联网化的技能的老练,是企业或品牌商能够对接到用户,一改早年企业对接用户的本钱高企难题,这才是真实的具有战略性的含义。

那运营用户的数字化转型要怎样做?怎样样完结BC联动?在数字化营销的进程中,究竟怎样控盘分利?KOL型团购又在数字化营销中扮演着什么人物?

三流合一,环环相扣,处理串货乱价

数字化营销的强项是抓产品端和顾客端,能够让卖酒简单化,而酒业数字营销转型的要害点应该怎样做呢?

酒业数字化转型要以产品流、费用流、行为流在线化为根底,中心在于构建多人物受众数据中心,展开全域精准营销,这才是数字化营销转型需求执行的。且产品流、费用流、行为流环环相扣,共同为运营用户服务,在这一进程中,串货乱价的行为就自然而然的处理。

具体来说,产品流是要处理产品,从出产到经销商,到终端,一直到顾客的全进程的在线化。实际上许多厂家现已完结这一进程,不过这一进程面对一个问题,即终端、顾客扫码率低,有的产品终端、顾客的扫码率甚至不超越10%,这有或许是产品到经销商环节有进销存后就没有终端、顾客扫码数据了,就或许会呈现串货乱价现象。

因而产品流就要结合费用投入的在线化,即费用后置,需求先有动作,后有费用。此前产品的铺货奖赏、陈设奖赏、动销奖赏等是随货,或许被截留,成为经销商的贱价卖货的手法,是乱价的本源。而经过费用的在线化,监管费用的活动,让经销商必需要铺货动作发作之后,才干拿到铺货奖赏;有必要看到陈设即时相片后,终端才干拿到陈设奖赏;顾客有必要发生开盒动作,终端才干拿到动销奖赏。这些行为也都是在线化,且三流完美的结合才干完结整个的数字化营销,真实含义上去处理串货乱价问题。

此外,多人物受众数据是指产品、经销商、终端、顾客都有相应的代码,在体系里都有数据,然后完结全域的数据营销。

反向操控,BC端联动,完结控盘分利

名酒企业如五粮液的数字化赋能是将出产数字化、办理数字化,后台运营数字化、办理数字化都归入进来,而不仅仅是数字营销完结控盘分利。究竟什么是控盘分利?怎样控?怎样分利?

控盘包含两个层面,一个是管控好价格盘,第二个是管控好途径盘;分利是给经过对顾客分利操控对b+B端(终端和经销商)的分利;在控盘的一起完结分利,在分利的一起加强控盘。

控盘分利重要的是有必要完结BC端的联动,并且数字化的控盘分利是经过反向操控顾客来完结对b端(终端)和B端(经销商)的操控。

在数字营销之下,产品做到瓶瓶有奖,努力提高(顾客)的扫码率。如一瓶50元左右的产品将奖赏设定为每瓶2元红包奖赏,C端扫码后取得1元现金红包,小b端一起能得到1元奖赏,因为C端扫码时,小b端会获益取得动销奖赏,这时小b端就会着重让C端扫码。而小b端拿到动销的条件是大B端给其铺货时,须做扫码入库,且扫码的产品有必要是由指定的大B端供货,一起大B端能拿到铺货奖。

所以是让小b端会提示C端扫码,C端扫码让小b端获益;小b端扫码入库让大B端获益,完结反向操控。

这样一来,数字化营销就能操控整个货品的流向,完结产品、费用、行为的在线化,不乱价供货。

途径盘的掌控是指树立闭合不堆叠的网格体系。厂家或许品牌运营商分大B端和小b端来构建网格化体系,将小b端划分给相应的大B端。假如小b端扫码入库时体系显现“这不是您应该进的货”,那就有或许是假货或许是跨区域串货,小b端就拿不到陈设奖赏。为了取得奖赏,他就会挑选从指定大B端进货。而大B端要想拿到铺货奖,也只能铺货到区域内的直接终端。这样终究完结对途径的掌控。

不行忽视的KOL型团购

在数字化营销前端的整个云团形式之下,中心使命便是开展KOL,尤其是中高端及以上的产品。因为KOL能够经过不动用资金、不需求库存,仅动有人脉和影响力就能够完结盈余,提高营销功率。并且因为KOL不压货,不会乱价,所以不建议过多的开展小微团购商,而是选定团购型KOL。那数字化营销中KOL团购究竟是怎样运作的呢?

厂家或许品牌运营商在省会、地级城市这样的商场设定一个平台商,也能够将大型的团购商直接开展为经销商,且不鼓舞过多打款压货,然后经过后台创立团购商账号规划密布的小微团购商,这些团购商平和台商、厂家再去寻觅KOL。

以一个省会城市为例,30名团购商即可,每一名团购商开发10名KOL,而KOL能够介绍顾客参与品鉴会,经过转发内容页到朋友圈或许转发微信小程序,由KOL来传达产品特征、品牌故事,然后去开发下流的团购客户,并且开发完结的客户,只需完结消费,KOL能够毕生取得收益。

别的,厂家或品牌运营商、平台商也能直接安排品鉴会开展KOL,一旦开发完结订单,不论订单是来自哪位团购商,KOL相同能毕生获益。

数字化营销体系是依据KOL或许团购商的进口来断定,谁开发团购客户谁受奖赏,且团购商自身也能够成为KOL,操作KOL相同的动作拿到奖赏。并且体系能够在促销活动中,直接指定中奖的KOL,满意KOL对利益的要求,鼓励KOL促进动销。

所以能够预判,未来一个高端、次高端产品的体量能做多大,主要和KOL的数量、质量有关,而不再是经销商。

作者简介:

吕咸逊,海纳安排创始人、总经理、酒业评论员 ,遵义市政府白酒工业专家、汾阳市政府白酒工业参谋,宁夏贺兰山葡萄酒工业联盟(筹)副秘书长,曾任茅台酱香酒营销参谋团首任秘书长、新食物杂志社副社长 、华泽集团/华致酒行(金六福企业)品牌总监。

(文章转载自我国酒业协会会刊2019年6月刊,已获授权)

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